Omnichannel w branży retail

Chciałbym pokazać Wam, jak istotnym elementem w tym procesie jest dobór narzędzi komunikacyjnych i działanie wielokanałowe tzw. omnichannel.

Dystrybucja produktów i usług dla detalicznych klientów, czyli segment retail, cechuje się obecnie coraz większymi wymaganiami ze strony odbiorców i ich oczekiwaniami. Na pewno wpłynął na to rozwój dostępności towarów na rynku, jak i powszechny dostęp do Internetu, gdzie każdy może sam wyszukiwać i porównywać wedle uznania: „co i gdzie?, lepiej/taniej?”.

Pewex vs wybór

Pamiętam, jak jeszcze wiele lat temu „za bajtla”, mama stawiała mnie w kolejce pod „Pewex’em” po słodycze przed świętami. Wtedy to było kilkugodzinne święto dla takiego smyka, a najlepszym doświadczeniem „na finał” było to, że jak w końcu przyszła nasza kolej i weszliśmy do środka, to mogłem sam wybierać czekolady i Haribo spośród kilku ich rodzajów. Dzisiaj to wydaje się zabawne, bo przecież półki w markecie aż uginają się od najlepszych słodyczy i zagranicznych produktów klasy premium. Po prostu: wchodzę, biorę co chcę, podchodzę do mobilnej kasy, skanuję kod z aplikacji (bo z pewnością jeszcze jakiś rabacik się trafi), płacę i wychodzę. Same zakupy dzisiaj trwają chwilę, a nie kilka godzin. Za te zmiany odpowiada odpowiednio wdrożona komunikacja wielokanałowa do zarządzania procesami obsługi. Między innymi z tych kanałów korzystają systemy informatyczne, które wspierają efektywną komunikację pomiędzy systemami kasowymi, kadrą sklepu a magazynem. Efektywne integracje kanałów komunikacji omnichannel z systemami ERP i CRM do automatyzacji takich procesów, to temat na osobną publikację, ale warto mieć na uwadze, że to wszystko jest tam zaszyte. Każda informacja do pracownika (sms, e-mail bądź za pomocą dedykowanej aplikacji mobilnej), by np. otworzyć dodatkową kasę, zmienić wystawę sklepową z powodu braku konkretnego towaru na magazynie, komunikat w sprawie awarii dostawcy np. do przygotowanej wcześniej akcji promocyjnej dla całej sieci, czy też informacja o nagłej aktualizacji asortymentu dla sklepu e-commerce – to wszystko, to jest omnichannel.

Co wiesz o swoich klientach?

Mimo szerokiej dostępności towarów i optymalizacji procesów operacyjnych w sklepach, do osiągnięcia efektywnej sprzedaży niezmiennie pozostaje wiele ważnych pytań dotyczących klientów. Każdy przedsiębiorca działający w segmencie retail powinien sobie na nie odpowiedzieć. Są to m.in:

• Co w jego sklepie/sieci klient najchętniej kupuje?
• Jak regularnie robi zakupy i dlaczego?
• Jaki jest jego średni „koszyk”?
• Jak często gotów jest robić zakupy?
• Jaka jest szansa, że odwiedzi któryś z innych sklepów lub sklep online?

I właśnie tu z pomocą przychodzą technologia i narzędzia omnichannel! Wykorzystywanie wielu kanałów komunikacyjnych sprawia, że łatwiej jest nawiązywać efektywny dialog z klientami i obserwatorami marki. Dodatkowo, wykorzystywanie tych kanałów także do dystrybucji treści sprawia, że przekaz jest bardziej skuteczny i dociera do większej ilości odbiorców. Dzięki takiej mechanice działania, łatwiej o pozyskiwanie dokładniejszej analizy potrzeb i aktywności klientów, jak i osiągnięcie lepszej konwersji dla wszelkich działań stricte marketingowo-sprzedażowych.

Zróżnicowane kanały do komunikacji

Jest wiele kanałów do komunikacji z rynkiem detalicznym. Mogą to być:

• kampanie SMS/MMS,
• dedykowane aplikacje mobilne,
• inteligentne infolinie segmentujące klientów od pierwszego kontaktu,
• newslettery e-mail,
• czaty na stronach www i komunikacja przez Messenger, Whatsapp etc.,
• blogi, e-booki, portale tematyczne/branżowe,
• reklamy outdoorowe (m.in. billboard’y, display’e),
• media tradycyjne: TV, radio, prasa, gazetki firmowe,
• kody QR zamieszczone na różnych nośnikach,eventy branżowe i promocyjne.
• eventy branżowe i promocyjne.

Bazując na nich, tworzymy wszelkie mechanizmy automatyzujące spersonalizowaną komunikację. Optymalny dobór i połączenie poszczególnych kanałów komunikacji to klucz do zbudowania skutecznego procesu omnichannel’owego, jego automatyzacji i uzyskania oczekiwanych efektów.

Automatyzacja omnichannel – to prostsze niż myślisz

Oczywiście w zależności od grupy docelowej, segmentu działalności, jak i oferowanych produktów czy usług, nie ze wszystkich tych kanałów musimy korzystać. Aczkolwiek warto pamiętać, że podstawowe założenie, czyli wzajemne ich uzupełnianie się w efektywnej dystrybucji treści i komunikatów jest niezmienne.

Np. Widzimy w raportach, że klient po otrzymaniu naszego newslettera na swojego maila nie kliknął w link prowadzący do bloga, a chcielibyśmy, by go przeczytał. W kampanii warto wysłać mu ten link np. w SMSie, by zapoznał się z publikacją, którą dla niego przygotowaliśmy.

Im większa jest własna baza kontaktów, tym większa możliwość automatyzacji takich procesów.
„Oczywiście im szersza baza tym mocniejszy efekt skali wszystkich automatyzacji. Natomiast w kontekście konkretnego klienta istotniejsze jest spektrum wykorzystywanych narzędzi komunikacji w połączeniu z ich rolą w procesie sprzedażowym. Chodzi o zrozumienie i zastosowanie wiedzy o tym jak narzędzia działają na użytkowników samodzielnie, kiedy są skuteczne, a jak w połączeniu na ścieżce z innymi. Analizując tylko dwa z nich. SMS-y dają szybki efekt (do 1-2 godz.) w postaci wzrostu ruchu w sklepie internetowym – stosujemy je przy krótkich akcjach promocyjnych, bądź tych które niebawem się zakończą. Wiadomości e-mail są odczytywane dłużej do 2-3 dni więc efekt jest rozciągnięty w czasie. Natomiast stosując automatyzacje z uwzględnieniem obydwu tych narzędzi, np.: na ścieżce zachęcającej do kolejnego zakupu sprawdzają się nam rozwiązania gdzie najpierw budujemy świadomość poprzez email, a SMS jest wezwaniem do działania w nawiązaniu do wcześniejszej komunikacji (wysyłany tylko jeśli klient nie zareaguje). Im więcej narzędzi i punktów styku w komunikacji z klientem oraz im większa świadomość dotycząca wagi i roli narzędzia w oczach klienta tym większe możliwości automatyzacyjne, a tym samym efekty – komentuje Rafał Jackiewicz Dyrektor Marketingu i E-Commerce w Glosel (Spółka jest właścicielem marek TaniaKsiazka.pl i Bee.pl).”

Mam nadzieję, że udało mi się przybliżyć Wam zagadnienie omnichannel’u. Zapraszam do kontaktu bezpośredniego oraz konsultacji, jeśli jesteście zainteresowani wdrażaniem takich rozwiązań i narzędzi w Waszych biznesach oraz organizacjach. O kilku metodach na efektywną rozbudowę bazy wspominałem w ostatnim artykule „Sposoby na rozwój w e-commerce”. Zachęcam również do jego lektury.

Autor: Paweł Bieliński, Account Manager Tide Software Sp. z o.o.